MARKETING SOCIETA’ SPORTIVA

Operazioni di Marketing per le moderne società sportive

Gli eventi degli ultimi anni nel basket, tanto per fare un esempio, dalle delibere di riforma dei campionati agli obblighi di under e over a referto, fino alle regole sullo svincolo, sembrerebbero avere un effetto, presumibilmente non voluto, in comune: scoraggiare le piccole società dallo svolgere attività di base, se non forse a livello giovanile. Non si spiega altrimenti tutta una serie di provvedimenti che hanno il solo effetto di aumentare a dismisura i costi di gestione dell'attività agonistica. Per poter sopravvivere in questa situazione critica è necessario che le associazioni sportive dilettantistiche, ma il discorso vale anche per le società semi professionistiche, comincino a strutturarsi come aziende, ed il primo passo è inevitabilmente una corrispondenza tra entrate ed uscite, scontata in un’azienda ed invece traguardo ancora da raggiungere per le società sportive.
L'alternativa all'abbandono - tutti gli anni assistiamo a ritiri, fusioni, società che appaiono e scompaiono nell'arco di due o tre stagioni, ecc. - è il reperimento di nuove entrate. In che modo? Una cosa è certa: sia le società professionistiche che quelle dilettantistiche non possono più pensare di ricorrere ad un mecenate per ripianare i debiti frutto di una gestione non economica!

Società professionistiche

Oggi l’industria del divertimento è in grande espansione con il conseguente risultato di un aumento della qualità del servizio offerto. Di conseguenza gli obiettivi economici di una società sportiva non possono essere differenti da quelli di qualsiasi altra azienda perché le società sportive sempre di più saranno in competizione con altre imprese dello spettacolo e del divertimento (società di altri sport, cinema, ecc.). Le società sportive dovranno dunque imparare a considerare la passione e l’interesse che lega i tifosi alla squadra un vantaggio da sfruttare; dovranno passare dalla situazione statica in cui aspettavano i tifosi al palazzetto ad una situazione dinamica in cui i tifosi vanno cercati e fidelizzati.
Il primo obiettivo dell’ufficio marketing dovrebbe essere dunque differenziare le entrate per non basarsi solo sull’incasso del botteghino, che subisce pesantemente gli umori dei tifosi e i risultati della squadra. Come fare?
E’ necessario adottare strategie opportune per "fidelizzare" i tifosi, creando situazioni e offerte che ne garantiscano un coinvolgimento totale. Fidelizzare un tifoso non è molto diverso dal fidelizzare un cliente per un’azienda: il tifoso deve essere soddisfatto del prodotto che la società offre.
Ecco alcune indicazioni:
- Far sentire il tifoso importante e speciale, ad esempio inviandogli gli auguri di Natale o per il proprio compleanno;
- Dare al tifoso la possibilità di poter invitare un amico a tariffe vantaggiose;
- Commercializzare merchandising che possa competere per qualità e prezzi con l’abbigliamento generalmente indossato dai tifosi;
- Inviare al tifoso in occasione di feste e ricorrenze il catalogo aggiornato del merchandising, informandolo sulla possibilità di eventuali acquisti via internet;
- Inviare ad inizio stagione a tutti i tifosi con figli in età scolare la brochure delle attività del settore giovanile, ed in particolare il modulo per l’iscrizione ai corsi di base organizzati dalla società;
- Inviare periodicamente delle e-mail con le offerte delle prossime partite, magari corredate dalle immagini delle azioni più spettacolari delle ultime partite;
- Diversificare l’offerta dei biglietti in una serie di pacchetti che contengano, oltre al biglietto, buoni-consumazione, parcheggio gratuito, sconti famiglia, ecc.
E’ necessaria quindi una politica di marketing individualizzato che sappia garantire, per tipologie di tifosi diversi, offerte e promozioni diverse e, soprattutto, che dia ritorni sicuri e misurabili. In questo senso il modo di gestire lo sport americano dovrebbe fare scuola.
L’altra classica entrata per le società sono gli sponsor: in questo caso bisognerà rendere la società "appetibile" per lo sponsor per fare in modo che si istauri una collaborazione, e che questa poi duri negli anni. Per realizzare ciò il primo passo da compiere per il responsabile marketing è reperire dati su chi siano i tifosi, che bacino d’utenza abbia la squadra, la sua visibilità a livello nazionale e locale. Il database è uno strumento che permette di catalogare e rendere facilmente consultabili i dati di tifosi e aziende che gravitano attorno alla società. Consente di creare politiche di marketing individualizzato, ad esempio indirizzando le promozioni solo ai soggetti realmente interessati con un notevole risparmio di tempo e di risorse economiche. In breve, il database fornisce alla società un quadro fedele della situazione e ne indica le possibilità di crescita.
Per realizzare il database la società deve raccogliere il maggior numero di dati dai soggetti interessati. Lo strumento più facile da utilizzare è il questionario.
Per avere più risposte possibili è fondamentale variare le modalità di somministrazione, ad esempio si può somministrare un questionario sul sito ufficiale della società per ottenere informazioni dai tifosi, oppure durante una partita casalinga nei settori meno occupati dagli abbonati, per colpire i tifosi occasionali con lo scopo di determinare le loro attitudini e sapere che cosa li invoglierebbe a sottoscrivere un abbonamento o un mini-abbonamento. Oltre al questionario gli strumenti per reperire i dati, sempre nel rispetto della privacy, possono essere i più vari, dal chiedere i dati a chi acquista i biglietti in prevendita, al far compilare, in occasione dell’acquisto di merchandising, un tagliando che dia diritto all’estrazione di un gadget.
Per ottenere un buon ritorno di informazioni la società dovrebbe poi garantire un premio oppure un beneficio a chi consente di lasciare i propri dati: non necessariamente un oggetto costoso, piuttosto una cosa ambita e desiderata dal tifoso. Per esempio: a chi compila un questionario via internet si può garantire la possibilità di chattare con i propri campioni, a chi compila un questionario cartaceo si può lasciare la penna con il logo della squadra, ecc.

Società dilettantistiche

Per le associazioni sportive dilettantistiche il discorso cambia, ma meno di quanto si possa immaginare. Se è vero che non ci sono introiti legati al tifoso-spettatore, è pur vero che le quote associative di chi svolge attività (soprattutto bambini e ragazzi) sono alla base della vita di una società dilettantistica. Ecco allora che le operazioni di fidelizzazione del tifoso viste prima si possono in buona parte riadattare per fidelizzare i giovani atleti e, soprattutto, le loro famiglie: dagli auguri per Natale alla possibilità di poter fare iscrivere un amico con tariffe vantaggiose e convenienti per entrambi, dalla commercializzazione, in forma minore, del merchandising all'invio periodico di email con il programma dell'attività prossima futura, dalla realizzazione di un giornalino dell'associazione al sito internet che non sia solo una vetrina, ma permetta di interagire con gli utenti, fino ad attività parallele per i genitori stessi.
Per quanto riguarda l'aspetto legato allo sponsor, il discorso rimane fondamentalmente invariato: bisogna rendere la società "appetibile", anche solo a livello locale, e per fare questo ancora una volta torna di vitale importanza la capacità di reperire dati, così da aver chiaro il bacino d'utenza e trovare un'azienda-sponsor che sia ad esso interessata.

Se desiderate avere maggiori informazioni su operazioni di marketing per società sportive, contattateci.