SERVIZI DI WEBMARKETING

I possibili sviluppi del Marketing in rete

CUSTOMER COMMUNICATION
Soprattutto l’istantaneità, il basso costo e la possibilità di personalizzare la comunicazione, sono i fattori che rendono l’eMail uno strumento utile ed utilizzato per la comunicazione commerciale con il cliente. Il cliente può ricevere quasi in tempo reale e secondo i suoi interessi novità generali legate all’azienda, al cambiamento dei servizi, notizie in esclusiva, documentazioni su certi prodotti, informazioni sulle nuove versioni, su errori rilevati nei test o anche essere invitato ad eventi riservati ai clienti. Dobbiamo qui precisare che, tranne nel caso di informazioni o novità giudicate indispensabili da comunicare, le comunicazioni con il cliente sono tendenzialmente precedute da un permesso dato dal cliente stesso: una serie di messaggi che l’azienda invia senza che siano stati richiesti dal destinatario, può annoiare, generare proteste e, quindi, ottenere l’effetto opposto di quello desiderato.

FOLLOW-UPS
Con “follow-ups” intendiamo l’atto di recuperare la comunicazione con uno o più persone dopo un contatto già avuto con le stesse. Un ordine, una domanda, una protesta, una riunione di lavoro: tutti questi contatti rappresentano per chi vende, ma non solo, una risorsa estremamente preziosa. L’idea è quella che, se c’è stato un contatto, bisogna far di tutto perché quell’avvenimento riaccada. Abbiamo già detto di come l’eMail tenda a diventare lo strumento più comune e immediato della continuità dei rapporti e abbiamo anche parlato della sua capacità interattiva. Proprio questi due fattori, insieme alla velocità e al basso costo, rappresentano la forza dell’eMail nel caso che stiamo trattando. La capacità di rispondere dopo poco tempo a un ordine o a una domanda che sono stati ricevuti e il fatto di poter far figurare il contenuto del messaggio originale sia nel corpo sia, in qualche modo, nel soggetto dell’email (Es.: “Subject: Re: informazioni sul prodotto X”), rendono la comunicazione del venditore estremamente gradita e accettabile per il cliente, anche se poi nel messaggio vengono inserite alcune informazioni su nuovi prodotti o eventi che non erano state esplicitamente richieste. Un altro utilizzo dell’eMail in questo contesto si presenta dopo delle riunioni di lavoro o incontri personali: un messaggio di ringraziamento seguito da un riassunto di ciò che è stato discusso e da nuove proposte, che l’altro partecipante può leggere lo stesso giorno dell’incontro, senza dubbio, aiuta il mittente (nel nostro caso, l’azienda) ad ottenere credito, dando inoltre l’opportunità di dare vita a una nuova discussione. A questo punto, un altra modalità, più a diretto contatto con il cliente, potrebbe giustamente venire in mente: l’utilizzo del telefono. Ma il telefono, medium con un maggior grado di coinvolgimento umano dell’eMail, e che quindi sembrerebbe più adeguato nel recupero di un contatto, presenta invece lo svantaggio di essere più costoso e, quindi, ultimamente sconveniente – in particolar modo quando il numero dei contatti da gestire raggiunge, come succede spesso in ambito commerciale, le migliaia di unità.

MAJOR ANNOUNCEMENTS O BREAKING NEWS
Quando un’azienda ha da comunicare qualcosa di molto importante o di immediata rilevanza per tutti i suoi clienti, come, ad esempio, un’acquisizione, una fusione, un nuovo presidente, un informazione che tenta di gestire una crisi o altre novità di questo peso, la capacità del sistema di Posta elettronica di inviare lo stesso messaggio verso un gran numero di destinatari (“broadcast email”), rappresenta una risorsa adeguata allo scopo e, soprattutto, un sistema conveniente di raggiungerlo. La comunicazione di annunci di grande rilevanza e di valore immediato per tutti i clienti, non può attendere più di un giorno per aver luogo, né, molte volte, può permettersi di dipendere da giornali o televisione. Ad esempio, una intervista ambigua e compromettente di un presidente di un’azienda, trasmessa su un canale televisivo molto seguito, necessita senza dubbio di una contromossa immediata (e difficilmente le televisioni concederanno un’altra intervista, alla stessa azienda, il giorno dopo). In situazioni di crisi come quella appena descritta, il primo scopo, in sintesi, è quello di raggiungere i propri clienti per non perderli. L’ipotesi di comprare uno spazio pubblicitario su tutti i giornali nazionali è sicuramente un metodo adeguato per raggiungere un gran numero di persone e per dire senza intermediari quello che si vuole dire, ma non tutte le aziende se lo possono permettere. L’eMail, come già ripetuto più volte, può raggiungere molti clienti, in poco tempo e a costi bassissimi, e possiamo quindi considerarla come l’ipotesi migliore 18 per gestire questo tipo di crisi.

EMAIL SURVEY
Il sondaggio, oltre a essere uno strumento informativo prezioso per qualsiasi azienda, rappresenta anche una possibilità concreta per i clienti di dare la propria opinione. Iniziamo col dire che i vantaggi dei sondaggi via eMail, rispetto a quelli via telefono o via fax, sono essenzialmente due, e cioè (1) è più facile rispondervi e (2) sono meno intrusivi di quelli fatti per telefono. L’importanza di questi due fattori è essenzialmente il fatto di tenere conto del destinatario facilitandolo nell’operazione che gli viene chiesta. La comodità nella risposta che l’eMail permette rispetto al fax (operazioni più lunghe a costo più alto) e la possibilità di non dover per forza rispondere sul momento, sono i risvolti concreti che fanno sì che la Posta elettronica sia il mezzo più adeguato allo scopo primario dei sondaggi, e cioè di ottenere risposta.

MAILING LIST DI DISCUSSIONE
I gruppi di discussione via eMail hanno la particolarità di coprire un numero pressoché illimitato di tematiche; troviamo discussioni che vanno dall’Astronomia alla Formula1, passando per argomenti come la macchina del pane e il volontariato per i disabili nella città di Berkeley. Data questa premessa, le possibilità che fra tutti i gruppi di discussione ve ne sia almeno uno che tocchi l’ambito di un qualsiasi prodotto esistente sul mercato è praticamente uguale a 1. Per il marketer, questo significa, nella maggior parte dei casi, migliaia di utenti Internet già coinvolti nel contesto in cui si colloca il prodotto da promuovere. L’azione che ne segue è la richiesta, al proprietario del gruppo, di inserire (per un certo periodo di tempo e, solitamente, a pagamento) un messaggio pubblicitario in ogni email scambiata nella discussione. La capacità dell’eMail di supportare l’attuarsi di una condivisione, conferma, in questo punto, tutta la sua forza e si dimostra una eccezionale possibilità per raggiungere, senza ricerche di mercato troppo lunghe e dispendiose, un audience numeroso e già targettizzato.

EMAIL NEWSLETTER (O E-ZINE)
Novemilionicinquecentomila (circa) è il numero di pagine Web che si possono trovare cercando la parola newsletter sul motore di ricerca Altavista. La ragione di questo eccezionale risultato è che Internet, attraverso la Posta elettronica, ha dato la possibilità a tutti di diventare editori. In termini generali, scrivere una eNewsletter equivale a editare, via eMail, un articolo su un certo tema, avente come target uno o più utenti di Posta elettronica interessati a all’argomento trattato. Più propriamente, una eNewsletter è il tipo di comunicazione appena descritto, inviata periodicamente e sempre sullo stesso tema generale a coloro che vi si sono iscritti via eMail o via Web (formulari). Un esempio di come può presentarsi un messaggio di una eNewsletter è il numero 196 di Mercoledì 26 Aprile 2000 di Internet Marketing Chronicles, di cui proponiamo l’intestazione e alcune righe iniziali:
COSA SI OTTIENE CON IL MAILING
Branding
La prima parte dell’intestazione ci introduce nella funzione di promozione del nome (brand) che detiene la proprietà della eNewsletter. Il fatto che, in questo come in molti altri casi, più di 100.000 persone si trovino settimanalmente davanti agli occhi il nome del fornitore di informazioni a loro utili e che essi stessi hanno personalmente ed esplicitamente richiesto, aiuta ad aumentare generalmente la percezione positiva del servizio e, quindi dell’azienda che lo sostiene. Un esempio di come si possa dilatare questa percezione e, contemporaneamente, anche aumentare il numero degli iscritti alla eNewsletter, è rappresentato dal rinomato “word of mouth” o “passaparola”: nel nostro caso, l’inoltro del messaggio di una eNewsletter ad un amico che sappiamo interessato, è il modo più semplice perché una espansione del genere abbia luogo.
Promozione del sito Web
La seconda riga dell’intestazione rappresenta l’indirizzo (URL) della Homepage del sito Web a cui la eNewsletter fa riferimento. Questo collegamento ipertestuale, insieme a molti altri inseriti all’interno del corpo del messaggio, ha la funzione di aumentare il traffico di visitatori nelle pagine del sito. Solitamente questo viene fatto inserendo nel messaggio degli estratti interessanti di alcuni articoli o, più in generale, delle tematiche sviluppate parzialmente che possono essere approfondite raggiungendo, attraverso un link, alcune pagine del sito Web. Notiamo che, in questo modo, oltre all’obbiettivo promozionale, viene data una valida opportunità di approfondimento al lettore e si evita di dover inviare messaggi troppo lunghi che spesso non fanno che scoraggiare la lettura.
Messa a Tema e Mission
La terza e ultima riga dell’intestazione ci permette di parlare di altri due fattori fondamentali di una eNewsletter: il primo, la messa a tema, riguarda il fatto che ogni eNewsletter viene costruita su una tematica che, per quanto possa essere vasta, rimane comunque delineata ed esplicita (in questo caso, il business online); il secondo aspetto è la dichiarazione di uno scopo preciso (spesso in forma di promessa) che dovrebbe sempre rappresentare un valore aggiunto per il lettore. La chiarezza e la coerenza nel tempo di entrambi gli aspetti, è fondamentale sia per l’identità della eNewsletter in sé, sia, dall’altra parte, per rendere i lettori coscienti di a che cosa “appartengono” e, quindi, nei casi migliori, più attenti e attaccati al servizio a cui si sono iscritti.
Periodicità
La regolarità temporale della pubblicazione è una delle caratteristiche basilari delle eNewsletter. Dal punto di vista dell’editore, la decisione su che tipo di periodicità adottare è frutto di uno studio sulle risorse disponibili: se il proprietario di una eNewsletter promette ai suoi lettori una frequenza settimanale, questo significa che ha le risorse per uscire ogni settimana con qualcosa di nuovo (non pubblicare, e quindi venire meno alla promessa, comporterebbe una crisi nel rapporto con i lettori). Osserviamo che, dallo studio delle risorse disponibili, dipende molto della credibilità dell’editore: promettere di uscire ogni giorno, senza avere qualcosa di veramente interessante da dire, equivale a perdere la fiducia che la quotidianità dell’offerta aveva suscitato. Dal punto di vista del lettore, infatti, il fatto che ciò che ha chiesto gli verrà fornito con una certa regolarità (daily, weekly, biweekly, monthly, bimonthly), genera una mossa di fiducia verso l’editore. Questa mossa di fiducia è data dal fatto che la regolarità ha una connotazione positiva verso colui che la rende possibile: se una pubblicazione è regolare nel tempo, significa che dietro c’è un ordine, una pianificazione, un lavoro che rendono possibile che questo accada. Ma, come abbiamo già detto, il livello dei contenuti, qualsiasi periodicità venga promessa, rimane il fattore cruciale perché la fiducia permanga.
Permission e Opt-in
Questi due temi riguardano, sinteticamente, il fatto che una eNewsletter è definita essere Opt-in quando i destinatari si sono iscritti volontariamente dando il loro permesso alle condizioni (tematica , mission, periodicità, utilizzo dei dati privati, etc.) dichiarate nella loro totalità dal proprietario della lista. Altre caratteristiche importanti sono le quattro che descriveremo nel prossimo articolo (targettizzabile, misurabile, trackable, personalizzabile). Fra tutti i modi che abbiamo visto di utilizzare l’eMail nel Marketing, le eNewsletter rappresentano senza dubbio quello più popolare, diffuso e utilizzato da chi fa business via Web per “bussare alla porta” degli utenti interessati: i clienti Se volete ulteriori informazioni per provare o acquistare il nostro programma, contattateci.