PUBBLICITÀ SU INTERNET

La pubblicità su internet

Pubblicità online
Un modo per ottenere velocemente visibilità su internet è la pubblicità a pagamento, ma se si decide di iniziare un campagna pubblicitaria online ci sono molti fattori da tenere presenti. I primi elementi da prendere in considerazione nella pianificazione di una campagna sono il target a cui ci rivolgiamo e l'azione che vogliamo ottenere, questi due aspetti influenzeranno la scelta di dove diffonderemo la campagna e con quali mezzi. Uno dei maggiori vantaggi della pubblicità su internet è la targetizzazione del messaggio. Diffondere la nostra campagna su un portale verticale il cui argomento sia attinente al nostro prodotto di norma ha un'efficacia maggiore rispetto a una campagna su un portale orizzontale, d'altro canto i costi sono più elevati quindi bisognerà valutare bene in base al nostro budget e poi monitorare i benefici della campagna rapportati ai costi.
Individuare gli obiettivi
Uno dei primi passi nel pianificare una campagna è individuarne l'obiettivo, nella pubblicità si individuano due tipi principali di campagne quella per promuovere un marchio e quella per promuovere un prodotto. A seconda di quello che è il nostro scopo sceglieremo mezzi e luoghi diversi per la nostra campagna, ad esempio oggi vista la diffusione di chat, forum e social network si va molto diffondendo la pubblicità al loro interno, ma sono sempre il luogo indicato per una campagna? in questo caso l'obiettivo è una discriminante, nel caso di una campagna che punti soprattutto alla cosidetta brand awareness cioè alla conoscenza del marchio, lo sono, nel caso di una campagna che richieda all'utente di svolgere un'azione che inizia cliccando il banner, come visitare il nostro sito, iscriversi o magari effettuare un acquisto, non molto, perchè l'utente in una chat o in forum è di norma già molto preso da qualcosa, di solito è in conversazione, molto improbabile che la interrompa per cliccare sul nostro banner o sul nostro annuncio, però nei social network esistono altri modi per pubblicizzare un prodotto, che vedremo in seguito.
La pertinenza
Questo concetto è una peculiarità della pubblicità sul web che la differenzia dagli altri media, prendiamo la pubblicità televisiva, il telespettatore tende ad essere passivo e a subire lo spot pubblicitario, è vero che l'avvento del telecomando ha introdotto il fenomeno dello zapping ma sappiamo che nella stragrande maggioranza dei casi se lo spettatore sta seguendo un programma che lo interessa si disporrà in una situazione di relativa passività e probabilmente non cambierà canale durante le interruzioni e fra tanti telespettatori qualcuno sarà raggiunto dal messaggio che otterrà il suo scopo. L'utente internet è diverso, quando è davanti lo schermo sta sempre facendo qualcosa, naviga, chatta, scrive su forum, controlla la posta etc. come fare per catturare la sua attenzione? La risposta è pertinenza, il messaggio deve essere pertinente con il contenuto della pagina, se sembra parte della pagina dove presumibilmente l'utente è approdato in cerca di qualcosa o comunque per soddisfare un bisogno, probabile che verrà letto e se il suo messaggio sarà pertinente a quello che l'utente stava cercando ci sono buone probabilità che otterrà il suo scopo.
Gli strumenti della pubblicità online
Gli strumenti tradizionali sono il banner, la newslettter, le mailing list e i newsgroup e gli interstitial. ai quali si è aggiunto il search advertising.
Presente e futuro della pubblicità online
Diamo un'occhiata a qualche numero che ci dia la misura dell'incremento che ha avuto la pubblicità online dal 2006 al 2009. Nel 2006 il mercato della pubblicità online in Italia era ancora molto immaturo tanto è vero che costituiva appena poco più del 1% sul totale degli investimenti pubblicitari, non deve quindi sorprendere se all'interno di un mercato pubblicitario che cresceva nel suo complesso, la crisi non era ancora arrivata, il segmento pubblicità online registrò addirittura un +44%. Su qualche rapporto troverete cifre leggermente diverse dipende dal mese in cui i veri rapporti vengono stilati, di solito questi rapporti non si riferiscono all'anno solare ma ad esempio se vengono pubblicati a maggio riportano la variazione dal maggio dell'anno precedente. Nel 2007 con un mercato pubblicitario ancora in ascesa la pubblicità online metteva a segno un altto incremento prodigioso, per la precisione ad Aprile 2007 era più 38% rispetto all'Aprile precedente. ma nel rapporto relativo al 2007 ci sono altri dati interessanti, all'interno della performance della pubblicità online la tipologia Ad banner registra un aumento del 25% mentre altre tipologie del 73%, il search advertising del 46%, quindi già iniziava la tendenza alla redistribuzione tra i vari strumenti di pubblicità online a favore dei nuovi rispetto a quelli "storici". Nel 2008 arriva la crisi come tutti sappiamo, anche per il mercato pubblicitario è una vera mazzata, a maggio 2009 la diminuzione segnava -2,8% rispetto al totale degli investimenti pubblicitari, all'interno di un panorama molto negativo per tutti gli altri mezzi pubblicitari: televisione, stampa, affissioni, pubblicità nei cinema con solo la radio che mantiene con un +2,3%, la pubblicità online segna un +14% (dati Nielsen). I dati dei mesi seguenti segnano un andamento ancora più drammatico per il totale degli investimenti pubblicitari, come del resto per tutta l'economia, ma la pubblicità sul web mantiene ancora il suo andamento positivo fino a fine anno secondo i dati diffusi a Dicembre da FCP Assointernet. I primi mesi del 2009 sono stati un po' fiacchi ma comunque alla fine del primo trimestre la pubblicità internet segnava ancora un +4% che preso da solo non sembra un dato eclatante ma se viene confrontato con un'economia in piena recessione che prevede per fine anno una decrescita pari al -5% e una performance globale del mercato pubblicitario che dovrebbe toccare secondo alcune stime -18% assume una valenza molto più positiva. E secondo gli ultimi dati disponibili quelli diffusi sempre da FCP e relativi al secondo trimestre le cose per la pubblicità web hanno già cominciato a migliorare, infatti la variazione a giugno 2009 rispetto al giugno dell'anno prima segna un +8%, ma soprattutto ora la pubblicità online rappresneta il 7% del mercato pubblicitario totale ed ha appena scavalcato quella sulla radio. A proposito della ridistribuzione degli investimenti tra i nuovi strumenti di pubblicità online e quelli classici ci rifacciamo al rapporto sui dati relativi al 2008 diffuso dall' EIAA (European Interactive Advertising Association ), l’81% degli intervistati ha aumentato o aumenterà il budget di investimento in advertisng online, anche a discapito dei quotidiani (30%) e della televisione (40%) e se l'80% aumenterà gli investimenti nel search marketing (motori di ricerca), il 59% lo aumenterà nelle forme display (banner, link testuali, etc.). quindi anche queste forme “tradizionali” di pubblicità online stanno crescendo, , qui trovate il documento originale. Ma quali sono i nuovi mezzi? Quelli in maggiore crescita sono il search advertising, e il viral marketing, comunque i concetti esposti sui criteri di fondo che sono alla base del progetto di una campagna pubblicitaria online rimangono validi, ad esempio il discorso della pertinenza è se possibile ancora più valido nel search advertising. Ma cos'è il search advertising? Detto con una frase: fare pubblicità stramite i motori di ricerca su quegli argomenti per cui la gente li interroga. Per saperne di più vi rimandiamo all'articolo sul search advertising.
Il target
Abbiamo accennato alla possibilità fornita da internet di profilare i destinatari del nostro messaggio, Già il fatto che un utente frequenti un certo sito fa si che il nostro messaggio non sia rivolto a una massa indistinta, ma c'è molto di più, ad esempio in molte community viene chiesto di indicare degli interessi che se da un lato favoriscono la possibilità di entrare in contatto con persone che li condividono dall'altro costituiscono una banca dati preziosa per chi fa pubblicità sul web. Prendiamo lo straordinario successo di Facebook, ora si è molto diffusa anche la pubblicità in questo social network, non è certo una sorpresa, la quantità di informazioni che l'utente medio fornisce, sui propri gusti ed inclinazioni iscrivendosi ai vari gruppi e cause è assolutamente impressionante senza contare le informazioni di tipo anagrafico che si inseriscono nel profilo. Sarà utile chiarire un concetto: in questo contesto noi parliamo di target relativamente alla comunicazione pubblicitaria, ma l'individuazione di un target è propria anche della fase di sviluppo di un prodotto e servizio, in maniera molto schematica potremmo riassumere la sequenza in questo modo: individuazione di un mercato, analisi dei potenziali clienti e delle loro esigenze, sviluppo di un prodotto e servizio in base a quello che realmente serve al target, azione di marketing per proporre al target il nuovo prodotto e servizio. Ovviamente non è che prima ci inventiamo un prodotto senza sapere se può interessare qualcuno e poi troviamo qualcuno a cui affibbiarlo.
Visibilità su Internet – Le Affiliazioni
L'affiliazione è la versione on line del lavoro del classico agente commerciale: come un agente, l'affiliato guadagna una provvigione procurando clienti all'affiliante, ossia l'azienda titolare del business. Compito dell'affiliato è dunque incrementare la visibilità e portare traffico di qualità (ossia persone interessate a comprare nel caso dei siti di e-commerce o che effettuino una registrazione o riempano un modulo per ulteriori contatti) verso il sito web dell'affiliante, in modo da convertire l'utente internet in un cliente dell'azienda, l'affiliato può sfruttare un canale assai potente, in grado di abbattere tempi e costi e di generare traffico potenzialmente in qualunque ora del giorno. Questo canale è ovviamente internet, e il successo in termini economici passa attraverso la conoscenza dei motori di ricerca e degli strumenti che questi mettono a disposizione per la promozione del business on line, come ad esempio le campagne pay per click e il viral marketing. Per un'azienda usufruire di una rete efficiente di affiliati può rappresentare un canale alternativo o complementare alla classica rete di agenti commerciali, uno strumento per ampliare il proprio business aprendosi al web. Nell'articolo sulle affiliazioni parliamo diffusamente dell'affiliazione vista dal lato dell'affiliato, quindi come strumento per guadagnare con un sito.
Dove fare pubblicità?
Come abbiamo detto il web offre una grande varietà di strumenti, portali generici, portali verticali, newsletter, mailing list. A questo punto la discriminante diventa il costo, più andiamo verso una maggiore profilazione del nostro target e più aumenterà il costo per singolo contatto, però come abbiamo visto si alzerà la percentuale di successi, ecco perchè è importante monitorare i risultati delle campagne ed essere pronti ad aggiustare il tiro, ovviamente fermo restando il principio di mantenere i nervi saldi e dare il tempo alla campagna di sviluppare la sua efficacia. Oggi si va molto affermando la pubblicità nel web sociale, cioè social network, chat e forum, questi luoghi sono i luoghi di elezione dei nuovi modi di fare pubblicità come il viral marketing, parlando invece degli strumenti tradizionali come detto in precedenza nel caso di chat e forum è conveniente puntare su banner che mirino alla conoscenza del marchio.
Contenuti del messaggio
Che il mezzo scelto per la pubblicità sia un banner o un'inserzione testuale i criteri che devono ispirarne il contenuto sono: chiarezza, immediatezza, originalità ma non troppo, cioè abbastanza da destare l'attenzione dell'utente ma non troppa per non confonderlo, quindi non discostarci troppo da ciò a cui è abituato. Il fatto è che come abbiamo detto difficilmente un utente sta su un sito tanto per perdere tempo, di solito ci sta per un motivo ecco perchè il messaggio deve essere facilmente recepibile perchè deve essere compreso da un utente che nel frattempo sta facendo altro. Link di approfondimento Aldilà dei concetti di fondo che rimangono validi, per conoscere come si evolvono le tendenze del mercato pubblicitario online esistono dei siti istituzionali di associazioni nate per promuovere lo sviluppo della pubblicità su internet che pubblicano gli studi e le indagini statistiche che vengono svolti sull'argomento. Una è la già citata European Interactive Advertising Association (EIAA), un'altra è la Interactive Advertising Bureau: Sito IAB Europa
Sito IAB Italia
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