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CAMPAGNE ADWORDS

 

Campagne adwords: punta sulla tua visibilità

Con Google adwords potete promuovere il vostro sito web pagando solo i click ricevuti. Come funziona e come si fa a guadagnare con Google adwords? Lo scopriamo nell’articolo che segue, dove vi diamo anche qualche consiglio su come utilizzare il selettore di parole chiave per ottimizzare la vostra campagna adwords.
Campagne adwords: impostare gli annunci
Adwords è uno strumento che permette di promuovere siti internet o singole pagine sulla colonna di destra delle Serp di Google, alla voce "Link sponsorizzati". Si tratta di una serie di annunci con link alla relativa pagina web, creati da inserzionisti che investono denaro in "campagne" pensate appositamente per canalizzare traffico e attirare nuovi clienti: ogni annuncio punta a una combinazione di parole chiave, e ha un costo variabile condizionato da diversi parametri; è formato da un titolo, da una breve descrizione (le due righe che compaiono sotto al titolo) e dal link alla pagina web relativa. A differenza delle Serp organiche, l'ordine di visualizzazione degli annunci adwords non è determinato dall'algoritmo di pertinenza di Google ma dalla quantità di denaro investito per ogni inserzione (o “puntata”), ponderata da coefficienti che, come vedremo tra poco, tengono conto in qualche modo dell'abilità del singolo inserzionista. Così come una pagina web, ogni annuncio è creato per posizionarsi in un ranking di risultati generati da una ricerca per parole chiave: l'obiettivo dell'inserzionista è dunque quello di vedere il proprio annuncio posizionato sopra quello dei competitors per la combinazione di parole chiave selezionata. Come detto, a differenza di altri motori di ricerca, Google decide il posizionamento degli annunci non solo in base al denaro che l'inserzionista è disposto a sborsare, ma anche alla capacità di quest'ultimo di creare annunci pertinenti con le query effettuate dagli utenti. La pertinenza resta dunque una qualità importante, che condiziona in positivo anche l'andamento dei costi di una campagna. Partendo dalla considerazione che la politica di Google è orientata alla massima soddisfazione del navigatore in termini di coerenza dei risultati con l'oggetto delle ricerche, viene da sé che se un annuncio non viene mai cliccato, molto probabilmente non sarà un annuncio di qualità, ma forse un annuncio che disturba i navigatori. Perciò quando un annuncio riceve un numero di click inferiore alle previsioni di Google per la parola chiave per cui è mostrato, tale annuncio vedrà peggiorare il proprio punteggio di qualità, e questo porterà a un innalzamento continuo del costo della parola chiave a parità di posizione. Bisogna quindi cercare di creare degli annunci che siano molto cliccati, ottenendo così un abbassamento del costo degli annunci e una posizione più alta rispetto ai concorrenti. Un annuncio molto cliccato è infatti un annuncio che merita un'alta posizione a basso costo, perché probabilmente dà ai navigatori proprio quello che loro cercano (e anche perché garantisce contemporaneamente più introiti a Google).

Campagne adwords: come Google calcola il punteggio di qualità
Il punteggio di qualità viene calcolato da Google basandosi su alcuni parametri: come abbiamo anticipato il principale è il cosiddetto click Through Rate ma ne esistono altri, il sistema di calcolo è stato anche cambiato nel tempo, altri parametri presi in considerazione sono: _Cronologia dell'account, misurata in base al CTR di tutti gli annunci e delle parole chiave dell'account; _CTR storico degli URL di visualizzazione del gruppo di annunci _ la qualità della pagina di destinazione (pertinenza, qualità dei contenuti etc.) _pertinenza della parola chiave rispetto agli annunci del gruppo di appartenenza _pertinenza della parola chiave e dell'annuncio corrispondente rispetto alla query di ricerca _rendimento dell'account nella regione geografica in cui viene pubblicato l'annuncio _altri fattori di pertinenza
Campagne adwords: il CTR
Il CTR è il numero di volte in percentuale che un annuncio viene cliccato rispetto alle volte che viene visualizzato, per una determinata combinazione di parole chiave. Se ad esempio l'annuncio di un Ristorante a Roma Trastevere viene visualizzato 100 volte per la combinazione "Ristoranti Roma" e viene cliccato 2 volte, abbiamo un CTR pari al 2%. A parità di investimento, se un annuncio ha un CTR maggiore verrà posizionato più in alto rispetto al concorrente, ma non solo: un alto valore del CTR permette di mantenere la posizione acquisita risparmiando denaro, in quanto costringe i competitors a dover investire più soldi per superarlo.
Un esempio: Supponiamo che, per la combinazione "Ristoranti Roma" siano in competizione due inserzionisti:
Ristorante "Alle due Torri" – CTR = 2% (2 click ogni 100 visualizzazioni)
Ristorante "Da Maria" - CTR = 1% (1 click ogni 100 visualizzazioni)
Il primo inserzionista vanta un CTR doppio rispetto al secondo. Ciò ha due conseguenze:
1. Se le Due Torri hanno deciso di puntare 50 centesimi per la combinazione selezionata, Maria dovrà puntare almeno 1 euro per posizionarsi sopra il concorrente.
2. Se Maria decide di non alzare la propria puntata, le Due Torri potranno mantenere il proprio vantaggio anche spendendo meno di 50 centesimi, fintanto che il proprio investimento, ponderato col parametro del CTR, rimane più alto di quello di Maria.
Ogni account viene valutato solo dopo 1000 visualizzazioni. Se il CTR scende sotto il minimo richiesto (che varia a seconda della posizione dell'annuncio: parte da 0.50% per la prima posizione e decresce per ogni posizione successiva), l’annuncio verrà visualizzato solo occasionalmente. Il valore CTR per ogni keywords viene illustrato all'interno del pannello di Google AdWords.

Nella spiegazione del CTR abbiamo utilizzato il CTR come sinonimo di punteggio di qualità, in realtà come abbiamo detto non è l'unico parametro che concorre alla formazione del punteggio di qualità, ma ha un ruolo predominante nel calcolo dello stesso, inoltre tra i parametri che vengono utilizzati è l'unico di cui possiamo conoscere l'esatto valore, ma se due annunci avessero lo stesso CTR è chiaro che gli altri fattori elencati nel paragrafo precedente diventerebbero determinanti per l'attribuzione del punteggio di qualità. Se vi state dicendo, ma non ci hanno spiegato come si calcolano, non mi posso calcolare il valore esatto del punteggio di qualità, non prendetevela con noi, controllate pure la guida ufficiale e la documentazione di Adwords, Google se ne guarda bene da spiegarcelo tenendosi i suoi segreti per se, ovviamente il punteggio di qualità della vostra parola chiave non è segreto, è accessibilie dal vostro pannello Adwords ed è espresso in una scala che va da 1/10 a 10/10, quello che non potete sapere è la formula esatta con cui viene calcolato, cioè l'esatto valore numerico di quanto incidano i diversi parametri.
Nella sezione dedicata all'ottimizzazione delle pagine web è presente un paragrafo che descrive in linea generale il Selettore di Parole Chiave di Google: vediamo ora nello specifico in che modo utilizzare questo strumento per ottimizzare una campagna adwords.
Campagne adwords: l’uso del Selettore di Parole Chiave
Come si è visto, per ottimizzare una campagna adwords dal lato dei costi e mantenere alto il CTR, è dunque necessario che gli annunci vengano cliccati. Ciò significa creare annunci chiari e accattivanti (utilizzando le parole chiave nel titolo e creando curiosità negli utenti) e far sì che essi appaiano soltanto a chi è veramente interessato: ciò è possibile solo con un'attenta selezione delle parole chiave a cui puntare. Nell’articolo sul Selettore di Parole Chiave descriviamo in linea generale il funzionamento di questo importante strumento di Google vediamo ora nello specifico in che modo utilizzarlo per ottimizzare una campagna adwords. Un annuncio adwords è un testo che viene assegnato a un gruppo di parole chiave: se l'utente ricerca nel motore una delle combinazioni che è stata assegnata all'annuncio, esso comparirà nel ranking dei risultati nella posizione attribuitagli da Google. Perciò la scelta delle combinazioni di parole chiave è un momento fondamentale nell'impostazione di una campagna adwords: per sapere su quali parole chiave puntare, su quali non puntare, e soprattutto quanto puntare, il selettore di parole chiave, disponibile cliccando qui,  diventa un alleato importante.
Consideriamo ad esempio la combinazione di parole chiave “pizza a domicilio” e analizziamo alcuni degli strumenti che il selettore ci mette a disposizione.
A. Impostazione del “Tipo di Corrispondenza”: consente di visualizzare i volumi di ricerca relativi alla combinazione selezionata, in questo caso “pizza a domicilio”, a seconda del grado di approssimazione della combinazione. Esistono 4 tipi di corrispondenza:
1. Estesa (pizza a domicilio): comprende tutte le ricerche effettuate dall’utente che contengano le parole della combinazione, compresi i sinonimi, in qualsiasi ordine e anche intramezzate da altre parole (ad esempio: pizze consegna a domicilio). Associare a un annuncio una combinazione a corrispondenza estesa significa voler raggiungere un vasto pubblico.
2. A Frase (“pizza a domicilio”): comprende tutte le ricerche che contengono la combinazione nella sequenza specificata, più ulteriori parole che precedano o seguano tale sequenza (ad esempio: pizza a domicilio firenze). Si sceglie questo tipo di corrispondenza quando si vuole mirare al pubblico in modo più preciso, limitando la visualizzazione dell'annuncio per varianti non pertinenti.
3. Esatta ([pizza a domicilio]): comprende tutte le ricerche esatte, ossia corrispondenti alla combinazione di parole chiave nella sequenza specificata e senza ulteriori parole aggiuntive (quindi, nell'esempio: pizza a domicilio). Selezionare questo tipo di corrispondenza significa targettizzare al massimo i propri potenziali lettori.
4. Inversa: con questo tipo di selezione è possibile impedire la visualizzazione dell'annuncio per parole giudicate non pertinenti. L'annuncio non verrà visualizzato ogni volta che una parola chiave a corrispondenza inversa specificata è inclusa in una ricerca di un utente. Per specificare una parola chiave a corrispondenza inversa bisogna anteporre un segno meno (-) alla parola o alla frase chiave desiderata. Esempio: pizza a domicilio -roma. In questo caso, l’annuncio non verrà visualizzato all’interno della query se l’utente digita anche la parola “roma”.
B. Volume di Ricerca Mensile Globale: visualizza quante ricerche, relative a una determinata combinazione di parole chiave, vengono effettuate in media al mese dagli utenti di Google. Più la corrispondenza è estesa, maggiore sarà il volume associato.
C. Concorrenza tra Inserzionisti: fornisce un’idea del grado di concorrenza associato alla combinazione selezionata. Maggiore è la porzione colorata della barra, più alta è la probabilità che il posizionamento dell’annuncio sia difficile e costoso.
D. Costo per Click Medio Stimato: fornisce un preventivo del costo medio di ogni cick effettuato per la relativa combinazione di parole chiave. Questo costo è riferito solo all'intervallo di posizioni indicato nella colonna Posizione annuncio stimata. Ciò significa che, con riferimento all’esempio grafico di cui sopra, se si vuole posizionare l’annuncio nelle prime tre posizioni, bisogna preventivare una puntata media di 50 centesimi.
E. Posizione Annuncio Stimata: questa colonna indica l'intervallo di posizioni in cui l'annuncio verrà verosimilmente pubblicato quando un utente esegue una ricerca con la combinazione di parole chiave a essa associata. Per modificare l’intervallo è necessario impostare diversamente il Costo Per Click all’interno del campo del CPC massimo.

Nella selezione delle parole chiave molto dipende dal tipo di prodotto o servizio che si vuole promuovere, e come sempre accade saranno la competenza, la creatività e la conoscenza del proprio business le chiavi di volta per trovare la soluzione vincente. Scovare le combinazioni giuste può rivelarsi un procedimento non semplice e bisognoso di continui test di efficacia, ma sarà uno sforzo utile per cominciare a ottimizzare una campagna adwords sin dall’inizio, evitando così di ottenere uno scarso ritorno d’investimento. Altro accorgimento utile è quello di linkare all’annuncio una pagina (landing page) creata ad hoc per i propri obiettivi. Una volta cliccato l’annuncio, infatti, l’utente dovrà accedere a informazioni pertinenti e di immediata fruizione, pena la perdita d’interesse e non solo: il click verrà comunque addebitato e rappresenterà un investimento senza ritorno per la campagna. E’ consigliabile dunque creare landing page dedicate per ciascun annuncio, in modo da poter anche misurare il numero dei visitatori generati da ogni annuncio e intervenire in maniera mirata per migliorarne l’efficacia. Le campagne pay per click sono solo uno degli strumenti utilizzabili per promuovere un sito o un’attività sul web: per approfondire l’argomento vi consigliamo di dare uno sguardo alla nostra pagina che analizza altri strumenti per aumentare la Visibilità su Internet.
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