CAMPAGNE ADWORDS

Campagne adwords: punta sulla tua visibilità

Campagne adwords: impostare gli annunci
Adwords rappresenta accanto al posizionamento organico, un’ ulteriore possibilità di dare visibilità al proprio sito web all’interno della rete, in questo caso a fronte di un investimento in denaro. Si tratta di uno strumento che consente alle aziende proprietarie di siti internet, di pubblicare una campagna di annunci promozionali a pagamento associati a gruppi di parole chiave selezionate dall’investitore, in modo tale da canalizzare traffico qualificato verso il proprio sito e attirare nuovi clienti. I gruppi di annunci così configurati, corredati di link a singole pagine web interne (landing pages di norma realizzate appositamente) verranno visualizzati nella colonna di destra delle Serp di Google, alla voce "Link sponsorizzati" e/o nella rete estesa dei contenuti di google. Scegliendo entrambe le opzioni l’investitore non solo avrà la possibilità di dare visibilità ai propri annunci nell’ambito delle ricerche del proprio target di utenti, ma anche all’interno di migliaia di altri contenuti web pertinenti.
Il posizionamento degli annunci all’interno della rete dei contenuti potrà essere automatico e quindi determinato attraverso le strategie di targettizzazione di google o gestito direttamente dall’investitore che indicherà la tipologia di contenuti web all’interno dei quali desidera che i suoi annunci compaiono. In ogni caso ci sono anche altri fattori che intervengono sulla visualizzazione e la posizione dei singoli annunci nella rete di ricerca e in quella dei contenuti. Il loro ordine di visualizzazione non è infatti determinato dall'algoritmo di pertinenza di Google ma dalla quantità di denaro investito per ogni inserzione (o “puntata”), ponderata da coefficienti che, come vedremo tra poco, tengono in considerazione e in qualche modo “premiano” l'abilità del singolo inserzionista. Così come una pagina web, ogni annuncio è creato per posizionarsi in un ranking di risultati generati da una ricerca per parole chiave: l'obiettivo dell'inserzionista è dunque quello di vedere il proprio annuncio posizionato sopra quello dei competitors per la combinazione di parole chiave selezionata. Vediamo quali sono i costi cui il singolo “investitore” dovrà far fronte per raggiungere l’obiettivo prefissato. L’adesione ad una campagna adwords non presuppone il pagamento di un canone periodico, l’unica costo fisso previsto e quello di attivazione. Dopo di che sarà l’inserzionista stesso ad influire sull’andamento dei costi di gestione della propria campagna principalmente attraverso la determinazione del budget di spesa giornaliero, le offerte per singola parola chiave e la qualità degli annunci inseriti nella campagna.
Vediamo in che modo ognuno di questi elementi può incidere sulla pubblicazione dei vostri annunci. Il budget corrisponde all’importo massimo che l’inserzionista intende spendere per singolo giorno (nell’arco di un mese solare). Il suo livello determinerà il numero di volte che l’annuncio verrà visualizzato nell’arco delle 24 ore. Come sottolineato in precedenza l’obiettivo principale di ogni inserzionista è comparire nella prima pagina dei risultati del motore di ricerca, meglio se in una posizione superiore rispetto agli altri. Le offerte per singola parola chiave, l’importo massimo che siete disposti a pagare per singolo click (CPM), per ogni parola chiave, nella rete di ricerca e in quella dei contenuti, diventano un elemento determinante per questo scopo. La regola di base vuole che più elevata l’offerta è elevata, migliore sarà la posizione in cui il vostro annuncio verrà pubblicato. Il costo pagato per singola parola non corrisponderà necessariamente all’offerta, google si avvale infatti di uno strumento chiamato “applicatore di sconti” che in base ad una valutazione del rendimento della campagna riduce l’ammontare dei costi pagati per clic.
Come anticipato, essere il miglior offerente non basta, anche la qualità degli annunci ha un peso ed incide tanto sui costi della campagna quanto sul suo successo, in misura maggiore rispetto agli altri fattori. che siete . Come detto, a differenza di altri motori di ricerca, Google decide il posizionamento degli annunci non solo in base al denaro che l'inserzionista è disposto ad investire, ma anche alla capacità di quest'ultimo di creare annunci pertinenti con le query effettuate dagli utenti. La pertinenza resta dunque una qualità importante, che condiziona in positivo anche l'andamento dei costi di una campagna infatti la relazione esistente tra i costi ed il punteggio di qualità attribuito da google agli annunci è inversamente proporzionale. Esistono due tipologie di punteggio di qualità quello per le parole chiave e quello per gli annunci e vanno rispettivamente ad incidere sulla pubblicazione all’interno della rete di ricerca e all’interno della rete dei contenuti.

Campagne adwords: come Google calcola il punteggio di qualità
Il punteggio di qualità viene calcolato da Google basandosi su alcuni parametri: la Cronologia dell'account, misurata in base al CTR di tutti gli annunci e delle parole chiave dell'account; CTR storico degli URL di visualizzazione del gruppo di annunci , la qualità della landing page (pertinenza, qualità dei contenuti etc.), pertinenza della parola chiave rispetto agli annunci del gruppo di appartenenza , pertinenza della parola chiave e dell'annuncio corrispondente rispetto alla query di ricerca rendimento dell'account nella regione geografica in cui viene pubblicato l'annuncio e altri fattori di pertinenza. Il CTR può essere considerato come il principale di questi fattori.

Campagne adwords: il CTR
Il CTR è il numero di volte in percentuale che un annuncio viene cliccato rispetto alle volte che viene visualizzato, per una determinata combinazione di parole chiave. Se ad esempio l'annuncio di un Ristorante a Roma Trastevere viene visualizzato 100 volte per la combinazione "Ristoranti Roma" e viene cliccato 2 volte, abbiamo un CTR pari al 2%. A parità di investimento, se un annuncio ha un CTR maggiore verrà posizionato più in alto rispetto al concorrente, ma non solo: un alto valore del CTR permette di mantenere la posizione acquisita risparmiando denaro, in quanto costringe i competitors a dover investire più soldi per superarlo.
Un esempio: Supponiamo che, per la combinazione "Ristoranti Roma" siano in competizione due inserzionisti:
Ristorante "Alle due Torri" – CTR = 2% (2 click ogni 100 visualizzazioni)
Ristorante "Da Maria" - CTR = 1% (1 click ogni 100 visualizzazioni)
Il primo inserzionista vanta un CTR doppio rispetto al secondo. Ciò ha due conseguenze:
1. Se le Due Torri hanno deciso di puntare 50 centesimi per la combinazione selezionata, Maria dovrà puntare almeno 1 euro per posizionarsi sopra il concorrente.
2. Se Maria decide di non alzare la propria puntata, le Due Torri potranno mantenere il proprio vantaggio anche spendendo meno di 50 centesimi, fintanto che il proprio investimento, ponderato col parametro del CTR, rimane più alto di quello di Maria.
Ogni account viene valutato solo dopo 1000 visualizzazioni. Se il CTR scende sotto il minimo richiesto (che varia a seconda della posizione dell'annuncio: parte da 0.50% per la prima posizione e decresce per ogni posizione successiva), l’annuncio verrà visualizzato solo occasionalmente. Il valore CTR per ogni keywords viene illustrato all'interno del pannello di Google AdWords.

Nella spiegazione del CTR abbiamo utilizzato il CTR come sinonimo di punteggio di qualità, in realtà come abbiamo detto non è l'unico parametro che concorre alla formazione del punteggio di qualità, ma ha un ruolo predominante nel calcolo dello stesso, inoltre tra i parametri che vengono utilizzati è l'unico di cui possiamo conoscere l'esatto valore, ma se due annunci avessero lo stesso CTR è chiaro che gli altri fattori elencati nel paragrafo precedente diventerebbero determinanti per l'attribuzione del punteggio di qualità. Se vi state dicendo, ma non ci hanno spiegato come si calcolano, non mi posso calcolare il valore esatto del punteggio di qualità, non prendetevela con noi, controllate pure la guida ufficiale e la documentazione di Adwords, Google se ne guarda bene da spiegarcelo tenendosi i suoi segreti per se, ovviamente il punteggio di qualità della vostra parola chiave non è segreto, è accessibilie dal vostro pannello Adwords ed è espresso in una scala che va da 1/10 a 10/10, quello che non potete sapere è la formula esatta con cui viene calcolato, cioè l'esatto valore numerico di quanto incidano i diversi parametri.
Nella sezione dedicata all'ottimizzazione delle pagine web è presente un paragrafo che descrive in linea generale il Selettore di Parole Chiave di Google: vediamo ora nello specifico in che modo utilizzare questo strumento per ottimizzare una campagna adwords.
Campagne adwords: l’uso del Selettore di Parole Chiave
Come si è visto, per ottimizzare una campagna adwords dal lato dei costi e mantenere alto il CTR, è dunque necessario che gli annunci vengano cliccati. Ciò significa creare annunci chiari e accattivanti (utilizzando le parole chiave nel titolo e creando curiosità negli utenti) e far sì che essi appaiano soltanto a chi è veramente interessato: ciò è possibile solo con un'attenta selezione delle parole chiave a cui puntare. Nell’articolo sul Selettore di Parole Chiave descriviamo in linea generale il funzionamento di questo importante strumento di Google vediamo ora nello specifico in che modo utilizzarlo per ottimizzare una campagna adwords. Un annuncio adwords è un testo che viene assegnato a un gruppo di parole chiave: se l'utente ricerca nel motore una delle combinazioni che è stata assegnata all'annuncio, esso comparirà nel ranking dei risultati nella posizione attribuitagli da Google. Perciò la scelta delle combinazioni di parole chiave è un momento fondamentale nell'impostazione di una campagna adwords: per sapere su quali parole chiave puntare, su quali non puntare, e soprattutto quanto puntare, il selettore di parole chiave, disponibile cliccando qui,  diventa un alleato importante.
Consideriamo ad esempio la combinazione di parole chiave “pizza a domicilio” e analizziamo alcuni degli strumenti che il selettore ci mette a disposizione.
A. Impostazione del “Tipo di Corrispondenza”: consente di visualizzare i volumi di ricerca relativi alla combinazione selezionata, in questo caso “pizza a domicilio”, a seconda del grado di approssimazione della combinazione. Esistono 4 tipi di corrispondenza:
1. Estesa (pizza a domicilio): comprende tutte le ricerche effettuate dall’utente che contengano le parole della combinazione, compresi i sinonimi, in qualsiasi ordine e anche intramezzate da altre parole (ad esempio: pizze consegna a domicilio). Associare a un annuncio una combinazione a corrispondenza estesa significa voler raggiungere un vasto pubblico.
2. A Frase (“pizza a domicilio”): comprende tutte le ricerche che contengono la combinazione nella sequenza specificata, più ulteriori parole che precedano o seguano tale sequenza (ad esempio: pizza a domicilio firenze). Si sceglie questo tipo di corrispondenza quando si vuole mirare al pubblico in modo più preciso, limitando la visualizzazione dell'annuncio per varianti non pertinenti.
3. Esatta ([pizza a domicilio]): comprende tutte le ricerche esatte, ossia corrispondenti alla combinazione di parole chiave nella sequenza specificata e senza ulteriori parole aggiuntive (quindi, nell'esempio: pizza a domicilio). Selezionare questo tipo di corrispondenza significa targettizzare al massimo i propri potenziali lettori.
4. Inversa: con questo tipo di selezione è possibile impedire la visualizzazione dell'annuncio per parole giudicate non pertinenti. L'annuncio non verrà visualizzato ogni volta che una parola chiave a corrispondenza inversa specificata è inclusa in una ricerca di un utente. Per specificare una parola chiave a corrispondenza inversa bisogna anteporre un segno meno (-) alla parola o alla frase chiave desiderata. Esempio: pizza a domicilio -roma. In questo caso, l’annuncio non verrà visualizzato all’interno della query se l’utente digita anche la parola “roma”.
B. Volume di Ricerca Mensile Globale: visualizza quante ricerche, relative a una determinata combinazione di parole chiave, vengono effettuate in media al mese dagli utenti di Google. Più la corrispondenza è estesa, maggiore sarà il volume associato.
C. Concorrenza tra Inserzionisti: fornisce un’idea del grado di concorrenza associato alla combinazione selezionata. Maggiore è la porzione colorata della barra, più alta è la probabilità che il posizionamento dell’annuncio sia difficile e costoso.
D. Costo per Click Medio Stimato: fornisce un preventivo del costo medio di ogni cick effettuato per la relativa combinazione di parole chiave. Questo costo è riferito solo all'intervallo di posizioni indicato nella colonna Posizione annuncio stimata. Ciò significa che, con riferimento all’esempio grafico di cui sopra, se si vuole posizionare l’annuncio nelle prime tre posizioni, bisogna preventivare una puntata media di 50 centesimi.
E. Posizione Annuncio Stimata: questa colonna indica l'intervallo di posizioni in cui l'annuncio verrà verosimilmente pubblicato quando un utente esegue una ricerca con la combinazione di parole chiave a essa associata. Per modificare l’intervallo è necessario impostare diversamente il Costo Per Click all’interno del campo del CPC massimo.

Nella selezione delle parole chiave molto dipende dal tipo di prodotto o servizio che si vuole promuovere, e come sempre accade saranno la competenza, la creatività e la conoscenza del proprio business le chiavi di volta per trovare la soluzione vincente. Scovare le combinazioni giuste può rivelarsi un procedimento non semplice e bisognoso di continui test di efficacia, ma sarà uno sforzo utile per cominciare a ottimizzare una campagna adwords sin dall’inizio, evitando così di ottenere uno scarso ritorno d’investimento. Altro accorgimento utile è quello di linkare all’annuncio una pagina (landing page) creata ad hoc per i propri obiettivi. Una volta cliccato l’annuncio, infatti, l’utente dovrà accedere a informazioni pertinenti e di immediata fruizione, pena la perdita d’interesse e non solo: il click verrà comunque addebitato e rappresenterà un investimento senza ritorno per la campagna. E’ consigliabile dunque creare landing page dedicate per ciascun annuncio, in modo da poter anche misurare il numero dei visitatori generati da ogni annuncio e intervenire in maniera mirata per migliorarne l’efficacia. Le campagne pay per click sono solo uno degli strumenti utilizzabili per promuovere un sito o un’attività sul web: per approfondire l’argomento vi consigliamo di dare uno sguardo alla nostra pagina che analizza altri strumenti per aumentare la Visibilità su Internet.

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